Các định nghĩa quan trọng: Tính linh hoạt (agility), sản phẩm (products) và chủ nghĩa kinh nghiệm (empiricism)

Xem xét các định nghĩa chuẩn trong ngành:

• Tính linh hoạt trong doanh nghiệp (Enterprise agility): Là khả năng của tổ chức trong việc nhanh chóng thích ứng với các cơ hội và thách thức từ thị trường, qua đó thúc đẩy tăng trưởng và gia tăng lợi nhuận. Điều này đòi hỏi sự cân bằng giữa việc hướng ra bên ngoài để nắm bắt thị trường và nhu cầu khách hàng, đồng thời tối ưu hóa hoạt động nội bộ để nâng cao hiệu suất kinh doanh.

• Sản phẩm (Product): Là bất kỳ thứ gì được tung ra thị trường để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể là vật lý (điện thoại, ô tô), kỹ thuật số (phần mềm, ứng dụng), dịch vụ (tư vấn, đào tạo) hoặc thậm chí là một ý tưởng. Dù ở dạng nào, mục tiêu cốt lõi của sản phẩm vẫn là mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.

• Chủ nghĩa kinh nghiệm (Empiricism): Scrum dựa trên việc kiểm soát quy trình thực nghiệm, trong đó các quyết định được đưa ra dựa trên quan sát, trải nghiệm và bằng chứng thực tế. Phản hồi từ khách hàng đóng vai trò then chốt, giúp các nhóm xác định điều gì đang hoạt động hiệu quả và đâu là điểm cần cải thiện.

Lưu ý rằng cả ba định nghĩa trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của phản hồi từ khách hàng. Vậy thì, phản hồi đó bắt nguồn từ đâu?

Marketing là bộ phận chuyển hoá chiến lược thành hành động và xây dựng thương hiệu. Đồng thời, marketing cũng chịu trách nhiệm thu thập và đánh giá phản hồi từ khách hàng về trải nghiệm của họ. Thông qua việc phân tích hiệu suất sản phẩm và chất lượng dịch vụ hiện tại, marketing giúp tổ chức liên tục cải thiện và phát triển.

Marketing như là động lực thúc đẩy sự thích ứng của tổ chức

Marketing đánh giá thị trường để nhận diện các mối đe dọa và cơ hội chiến lược. Đây là nguồn thông tin quan trọng để khởi xướng sự thay đổi và thích ứng, những yếu tố then chốt trong tính linh hoạt của doanh nghiệp.

Với vai trò cốt lõi, marketing là bộ phận xác định nhu cầu mà tổ chức cần thích ứng dựa trên đánh giá thị trường. Marketing cũng nhận diện nhu cầu phát triển các sản phẩm, tính năng hoặc dịch vụ mới.

Giới hạn quyền truy cập của Developer vào khách hàng

Mặc dù các phương pháp Agile chỉ ra rằng các kỹ sư phần mềm (software engineers) có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nhưng trên thực tế, điều này khó xảy ra trong hầu hết các tổ chức. Ít tổ chức nào sẵn sàng chi tiền cho kỹ sư phần mềm (software engineers) khi họ đã có các chuyên gia marketing để thực hiện phân tích thị trường và tiếp cận với một lượng lớn khách hàng.

Các lập trình viên có thể tiếp xúc với một vài khách hàng được chọn lọc, nhưng bộ phận marketing sẽ đảm nhận vai trò phân tích chiến lược tổng thể, xác định nhu cầu tiềm năng cho các sản phẩm mới và đánh giá các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.

Câu hỏi đặt ra là, làm thế nào dữ liệu từ phân tích thị trường có thể đến với các nhóm phát triển sản phẩm, và câu trả lời chính là thông qua những người chủ sở hữu sản phẩm (product owners).

Product Owners: Người chuyển đổi thông tin thị trường

Product Owner đóng vai trò cầu nối giữa dữ liệu thị trường và đội ngũ kỹ sư. Trong một doanh nghiệp Agile, họ không chỉ đề xuất các ý tưởng cải tiến sản phẩm mà còn trình bày các dữ liệu phân tích quan trọng như mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ rời đi, mức độ tương tác của người dùng và các giao dịch bị hủy bỏ.

Các buổi trình bày sản phẩm (product showcase) là một yếu tố thiết yếu giúp thu hút sự cam kết từ đội ngũ phát triển và thúc đẩy đổi mới sản phẩm. Tần suất tổ chức các buổi này phụ thuộc vào mức độ biến động của thị trường và đóng vai trò tiền đề cho các phiên tinh chỉnh backlog (backlog refinement).

Vai trò mở rộng của Product Owner trong doanh nghiệp Agile

Vai trò của Product Owner không chỉ giới hạn trong khuôn khổ các phương pháp Agile mà còn mở rộng hơn nhiều trong thực tế.

Chẳng hạn, ngoài việc đề xuất cải tiến sản phẩm, phân tích thị trường có thể cho thấy nhu cầu điều chỉnh các điều khoản thương mại, bổ sung dịch vụ mới hoặc nâng cao biên lợi nhuận để duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều này có thể kéo theo các hoạt động tối ưu hóa chi phí vận hành, tái cấu trúc tổ chức hoặc tự động hóa quy trình.

Với những yêu cầu đó, trong một doanh nghiệp Agile, Product Owner không chỉ đơn thuần tập trung vào công nghệ mà còn đóng vai trò chức năng kinh doanh, chịu trách nhiệm hiện thực hóa chiến lược của tổ chức.

Sự liên kết giữa chiến lược, thương hiệu và marketing

Chức năng của marketing là chuyển hóa chiến lược doanh nghiệp thành hành động, do đó, việc đánh giá thị trường cần dựa trên một định nghĩa rõ ràng về chiến lược của công ty.

Sự liên kết giữa chiến lược và thương hiệu đóng vai trò then chốt. Thương hiệu marketing là bản sắc độc đáo mà sản phẩm của doanh nghiệp khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Đây là kết quả của một quá trình giao tiếp dài hạn và nhất quán, bao gồm các yếu tố như tên gọi, logo, khẩu hiệu, thiết kế và hình ảnh tổng thể - tất cả tạo nên sự khác biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.

Thách thức về nhận diện thương hiệu và tính linh hoạt

Việc sở hữu một thương hiệu đã được định vị vững chắc đồng nghĩa với việc người tiêu dùng ít chấp nhận những thay đổi đột ngột trong chiến lược. Chẳng hạn, một nhà sản xuất máy bay lâu đời khó có thể chuyển hướng sang sản xuất ô tô một cách dễ dàng, hay một thương hiệu phô mai danh tiếng khó lòng thuyết phục khách hàng khi mở rộng sang lĩnh vực rượu mạnh. Kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu có thể trở thành rào cản cho những thay đổi như vậy.

Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng cần nhiều thời gian hơn để điều chỉnh nhận thức về thương hiệu so với tốc độ thay đổi chiến lược của một số doanh nghiệp. Nỗ lực thay đổi hình ảnh thương hiệu quá nhanh có thể dẫn đến sai lầm trong marketing, làm suy giảm lòng tin và giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.

Ví dụ về sự mất cân đối giữa thương hiệu và chiến lược

Microsoft

Một ví dụ điển hình về sai lầm trong marketing là chiếc máy tính bảng đầu tiên của Microsoft. Được ra mắt năm 2001, Microsoft Tablet PC là một máy tính cá nhân hỗ trợ bút cảm ứng, chạy hệ điều hành Windows XP Tablet PC Edition. Sản phẩm được thiết kế nhằm mang đến một cách thức tương tác mới thông qua nhận dạng chữ viết tay và công nghệ cảm ứng.

Dù mang tính đột phá, Tablet PC lại gặp phải nhiều rào cản như giá thành cao và hệ sinh thái phần mềm hạn chế, dẫn đến việc không được thị trường đón nhận rộng rãi. Trong trường hợp này, đội ngũ kỹ sư đã tạo ra một sản phẩm theo định hướng của bộ phận marketing, nhưng thực tế cho thấy nhu cầu khách hàng không đủ lớn để biến nó thành một thành công thương mại.

Saatchi & Saatchi

Một ví dụ khác về sự chuyển hướng thương hiệu không thành công xảy ra vào năm 1987, khi Saatchi & Saatchi, một công ty quảng cáo danh tiếng của Anh, cố gắng mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng. Hai nhà sáng lập, Maurice và Charles Saatchi, đã thực hiện một bước đi táo bạo nhằm thâu tóm Midland Bank, một trong những ngân hàng lớn nhất Anh thời bấy giờ. Tuy nhiên, thương vụ này cuối cùng thất bại do bị đánh giá là thiếu logic thương mại và chiến lược. Saatchi & Saatchi vốn được biết đến là một tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo, chứ không phải ngân hàng. Sự khác biệt quá lớn giữa bản sắc thương hiệu và ngành nghề mới khiến thị trường không đón nhận kế hoạch mở rộng này.

Sự ổn định chiến lược trong một thế giới biến động

Việc duy trì trọng tâm vào thương hiệu và chiến lược được gọi là "sự ổn định chiến lược" (strategic constancy), một khái niệm được xác định bởi Jian Wen Liao và Feng Zhu. Theo họ, đây là phương pháp giúp các doanh nghiệp trong môi trường biến động duy trì sự tập trung chiến lược vào một số yếu tố bền vững trong mô hình kinh doanh, chẳng hạn như giá trị cốt lõi, quan hệ khách hàng, bản sắc thương hiệu và các sản phẩm chủ chốt.

Thay vì chạy theo những xu hướng ngắn hạn, các tổ chức ưu tiên chiều sâu hơn là chiều rộng, từ đó củng cố lợi thế cạnh tranh trong các lĩnh vực cốt lõi. Sự cam kết đối với những yếu tố chiến lược này không chỉ tạo nền tảng vững chắc cho doanh nghiệp mà còn giúp họ điều hướng sự thay đổi một cách hiệu quả, mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu hay phân tán nguồn lực.

Hòa hợp sự ổn định chiến lược với kỹ thuật Agile

Sự ổn định chiến lược dường như mâu thuẫn với tư duy kỹ thuật Agile, vốn khuyến khích sự linh hoạt và thích ứng nhanh, đôi khi xem nhẹ yếu tố chiến lược, thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo sự thống nhất trong định hướng phát triển, đội ngũ kỹ sư cần hiểu rõ, hỗ trợ và thiết kế sản phẩm phù hợp với ý định chiến lược của tổ chức.

Ở cấp độ cơ bản, các yếu tố như hướng dẫn thiết kế UX, ngôn ngữ thương hiệu và nguyên tắc vận hành đều cần được định hình thông qua sự hợp tác giữa kỹ thuật và marketing. Sự phối hợp này giúp đảm bảo trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng, đồng thời duy trì tính linh hoạt trong phát triển sản phẩm.

Định hướng đánh giá thị trường theo chiến lược

Việc đánh giá thị trường phải luôn được thực hiện trong khuôn khổ mục tiêu, thương hiệu và chiến lược của doanh nghiệp. Khi nắm vững những yếu tố này, bộ phận marketing có thể xây dựng chiến lược giúp tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro từ thị trường.

Vậy làm thế nào để thực hiện điều này hiệu quả?

Phản hồi truyền thống và sự phản ứng nhanh với thị trường

Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào công nghệ để hiểu rõ hơn về khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ. Tuy nhiên, một số bộ phận marketing vẫn dựa vào các phương pháp đo lường truyền thống như khảo sát thương hiệu hoặc khảo sát sau giao dịch để thu thập phản hồi từ khách hàng.

Các khảo sát này cung cấp dữ liệu dài hạn, giúp đưa ra quyết định chiến lược. Tuy nhiên, phương pháp này có thể hiệu quả với các ngành công nghiệp yêu cầu vốn đầu tư lớn, nhưng lại quá chậm với các thị trường biến động nhanh như hàng tiêu dùng, nơi sự thích ứng nhanh chóng là yếu tố quan trọng.

Công nghệ hỗ trợ tốc độ và hiểu biết thị trường

Một tổ chức cần quan tâm đến tốc độ thích ứng của mình dựa trên phân tích thị trường. Trong các lĩnh vực có tính biến động cao, doanh nghiệp đã đầu tư vào dữ liệu lớn (big data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích tương tác của khách hàng và dự đoán các hoạt động trong tương lai một cách nhanh chóng.

Những công cụ này cũng có thể được sử dụng kết hợp với các tập dữ liệu khác nhau để phân tích tác động khi đưa sản phẩm mới hoặc tính năng sản phẩm vào thị trường hiện có, hoặc khi đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

Trong trường hợp phát triển sản phẩm hoặc tính năng mới, quá trình này sẽ liên quan đến việc product owner làm việc với kỹ sư để xác định yêu cầu. Tuy nhiên, khi đưa một sản phẩm hiện có vào một thị trường địa lý mới, quá trình này có thể không cần sự can thiệp của kỹ thuật mà chủ yếu phụ thuộc vào marketing và bán hàng.

Các cấp độ linh hoạt trong doanh nghiệp

Một ví dụ về tính linh hoạt doanh nghiệp (enterprise agility) có thể thấy ở một xưởng bia thủ công tại Suffolk, Anh. Mỗi quý, họ giới thiệu 2-3 loại đồ uống mới, ví dụ như bia nhạt ít cồn đóng lon và chai.

Khi trao đổi với CEO của công ty này về sự linh hoạt, ông chia sẻ rằng trang web của họ thường xuyên được cập nhật để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đưa ra các ưu đãi cho khách hàng. Điều đáng chú ý là các thay đổi này do bộ phận marketing thực hiện thông qua hệ thống quản lý nội dung (CMS), chứ không phải kỹ sư phần mềm phát triển tính năng mới.

CEO này cũng cho biết rằng đã hơn sáu tháng kể từ lần cập nhật phần mềm quan trọng cuối cùng. Điều này chứng tỏ, trong trường hợp này, sự linh hoạt của doanh nghiệp đến từ đội ngũ marketing và sản xuất, thay vì bộ phận kỹ thuật.

Linh hoạt là chức năng lãnh đạo, không chỉ công nghệ

Trong nhiều ngành công nghiệp, tính linh hoạt không đến từ các kỹ sư phần mềm mà từ thái độ của các nhà lãnh đạo và dữ liệu họ sử dụng để phân tích. Bạn có thể đã nghe câu nói: “Mọi doanh nghiệp ngày nay đều là doanh nghiệp phần mềm” Tuy nhiên, tôi cảm thấy câu này không chính xác.

Điều đúng là gần như mọi doanh nghiệp hiện nay đều được hỗ trợ bởi phần mềm. Nói cách khác, doanh nghiệp không bán phần mềm mà sử dụng phần mềm để nâng cao thương hiệu hoặc hiệu quả vận hành.

Chẳng hạn, McDonald’s hiện đã triển khai ki-ốt tự đặt hàng trong cửa hàng. Mục tiêu của sản phẩm này là cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách giảm thời gian chờ đợi. Tuy nhiên, nó cũng giúp tăng hiệu quả vận hành khi giải phóng nhân viên khỏi việc tiếp nhận đơn hàng.

Dĩ nhiên, dữ liệu được tạo ra từ quá trình đặt hàng và bạn có thể đoán được dữ liệu đó đi đâu – chính xác, nó được chuyển ngay lại cho bộ phận marketing.

Marketing: Trọng tâm của sự linh hoạt doanh nghiệp

Nhiều tổ chức vẫn coi marketing là bộ phận hướng ngoại, tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể phản ứng nhanh với cơ hội và rủi ro thị trường, marketing cũng cần phải hướng nội, tác động đến các hoạt động vận hành.

Phân tích thị trường không chỉ dẫn đến quyết định phát triển sản phẩm mới. Đôi khi, thay đổi cần thiết có thể nằm ở việc tái cấu trúc tổ chức, cải tiến quy trình, hoặc tự động hóa, nhằm giảm chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Những thay đổi này có thể diễn ra song song, hoặc thay thế việc phát triển sản phẩm mới.

Trong thế giới số ngày nay, tính linh hoạt doanh nghiệp không còn là lựa chọn mà là yếu tố thiết yếu giúp doanh nghiệp tăng trưởng, thích ứng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Nguồn: agilealliance.org